谁是上海市场最受欢迎的品牌？谁是消费者喜爱的品牌代言人？消费者最心仪的产品是哪些？未来消费趋势又如何走向？12月19日，由中国黄金报社联合上海黄金饰品行业协会共同推出的《2018上海黄金珠宝行业消费者调查白皮书》，在上海正式发布，上述答案一一揭晓。

《白皮书》针对新时代消费者黄金珠宝消费行为、消费理念、消费文化等开展数据采集分析，同时获悉上海市场主要黄金珠宝品牌在消费者心目中的品牌认知。报告包括了调查样本结构，消费态度分析，消费选择评价和消费趋势预测四个部分。

　　此次调查问卷是由北京黄金经济发展研究中心编制，涵盖了消费者购物习惯、品牌选择倾向、产品选择倾向、渠道选择倾向、服务选择倾向、未来购买预期、品牌口碑评价等多个命题设置。本次调查以在上海居住工作的普通消费者为调研对象，从5月到10月完成线上线下调查，共回收有效问卷12446份，其中女性占比近七成，上海本地居民占比78.45％。调研对象中，服务业和金融行业从业者相对较多，这也符合上海作为中国金融中心的城市定位。

　　◆消费态度分析：四大群体交互分析

　　在消费黄金珠宝时注重因素的调查中，18~29岁的消费者最为注重设计，30~39岁的消费者最注重价格和材质；40~49岁的消费者对材质关注度最高；50岁及以上的消费者相对较为注重材质、价格和品牌知名度。年轻消费者对个性和时尚的追逐，决定了其对墨守陈规的产品难以提起兴趣。50岁以上的女性消费者除了重视材质、价格，也很看重品牌知名度，钱要花的值，还要有面子，确实也符合上海阿姨们的特点。

　　在获取黄金珠宝产品信息的调查中发现，品牌网站是当前信息获取渠道的主流，占比达到43.13％。珠宝品牌线下门店的广告成为36.3％的样本群体获取渠道；购物类APP占比为21.67％，朋友推荐占比为15.99％，社交类APP占比则为14.96％，这些构成了消费者获取产品信息的最重要的五类渠道。

　　通过交互分析发现，作为网购主力军的年轻消费者，购物类APP是他们获取产品信息的首选，而50岁以上的上海女性消费者更喜欢听朋友们的推荐，口碑效应在上海阿姨身上最有体现。

　　调查结果显示，样本群体中大部分消费者在购物时会优先选择手机支付，占比达52.17％。另外，针对未来一年消费者计划购买产品的选项调研数据显示，足金首饰、金条和翡翠是上海消费者未来首先考虑的品类。在购物时间偏好上，春节成为是众多节日的“C位”，不过对于19.83％的上海消费者来说，节日不节日都不重要，关键是要看心情。

　　◆消费选择:品牌口碑排行揭晓

　　通过消费者的评价，《白皮书》也获悉了上海市场上品牌、产品、代言人、金条等多个细分领域的品牌综合评定，同时依据采集的问卷数据，最终产生了“2018上海黄金珠宝行业消费口碑排行榜”榜单。

　　其中，老庙黄金的广告语“老庙黄金给您带来好运气”，老凤祥广告语“百年老凤祥，经典新时尚”和周大生广告语“因爱而美，为爱而生”成为此次调查中传播度最高的广告语。老凤祥代言人赵雅芝、老庙黄金代言人孙俪和中国黄金代言人刘亦菲在形象代言人选项评分最高。

　　受关注上市公司选项中前三名是老凤祥、豫园股份和航民股份。而珠宝商场评分中，新世界和第一百货位列前二。

　　产品方面，周大福福星宝宝系列、老凤祥迪士尼主题系列和老庙黄金玲珑锁系列位于消费者关注度前三名，中国黄金财富金条、中国银行吉祥金和中国工商银行如意金则是消费者购买最多的金条品牌。

　　而在品牌综合评价中，老凤祥、老庙黄金、中国黄金、周大福、周生生、亚一珠宝、周大生、城隍珠宝、张铁军翡翠和东华美钻位于前十。

　　◆未来消费趋势:上海消费者画像

　　通过此次调查采集的大量数据，《白皮书》中也描绘了一幅上海消费者画像，展现四个消费群体黄金珠宝消费特点。首先是年轻的消费新贵，标签是“腔调”生活的追求者。购买珠宝时，他们最看重设计，最想要品牌店提供定制设计服务，追求个性的上海消费新贵有着小众追求。他们喜欢简洁清新的设计风格，华而不奢是他们的追求。他们喜欢在购物类APP上获取产品信息，喜欢使用移动支付，更喜欢看中了就买。

　　其次是有闲有钱的上海阿姨，标签是少女灵魂重出江湖。上海阿姨们的消费很多元化。对于黄金珠宝更在意材质，更相信姐妹们的推荐。她们爱翡翠，也更爱金条，特别是愿意在妇女节为自己多花一点。

　　第三是顾家的上海男士。调查发现，上海男人对黄金珠宝的关注更多的在于材质，他们通过传统方式如门店广告、电视广告等被动接收黄金珠宝信息，从未主动去了解，这意味着男性珠宝市场还没有形成消费潮流。在当前的消费升级的大环境下，珠宝行业抓住男性市场也是势在必行。

　　最后是金融人士，标签是金领精英的新中产生活。上海金融行业从业人数超过30万，这批“新中产”相比价格更看重品质，更崇尚品牌态度。他们喜欢带有文化气质的商品，复古轻奢风最能吸引他们挑剔的目光；相比其他人群，他们会更加理性对待投资理财，金条、钻石这样相对保值的珠宝首饰比股市更吸引他们。

     （吕磊 中国黄金网）